값비싼 신호 이론

 값비싼 신호 이론은 브랜드 자산이 신호를 내보내는 사람 본인(제품의 실제 소비자)의 마음 속에 존재하는 것이 아니라 신호 수신자(타인의 제품 소비를 지켜보는 사람)의 마음속에 존재한다는 사실을 강조한다. 매우 높은 브랜드 자산을 갖고 있는 고가 브랜드들(루이비통, 구찌, 샤넬, 롤렉스, 에르메스, 티파니, 카르티에, 불가리, 프라다, 아르마니)은 이 사실을 완벽하게 이해하고 있다. 이런 브랜드들이 <보그>나 <GQ>에 광고하는 목적은 부유한 잠재적 소비자들에게 브랜드의 존재를 알리는 것이 아니라, 부유한 잠재적 소비자들에게 <보그>나 <GQ>의 부유하지 않은 독자들이 이 브랜드 제품을 착용한 사람을 보면 이것을 알아보고 흠모할 것이라는 확신을 심어주는 것이다. 이런 이유로 고가품의 광고에는 지위가 높은 재벌 상속녀처럼 차려입고 자신을 쳐다보는 이들을 향해 멸시와 경멸의 시선을 날리는 매우 매력적인 모델이 등장한다. 이 광고는 "이 제품을 사라!"고 말하는 것이 아니다. 대신 이렇게 말한다. "당신이 이 제품을 사서 과시하면, 이 광고를 학습한 다른 사람들이 당신 앞에서 추하고 열등한 존재가 된 기분을 느낄 것이다. 당신이 여신 앞에서 추하고 열등한 존재가 된 기분을 느끼는 것처럼."

"스펜트(Spent)" - 제프리 밀러 P.189~190