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 최근 다양한 스마트기기들의 출현으로 전자기기 제조사를 중심으로 "스마트"를 사회의 화두로 던지고 있다. 특히 삼성전자는 2월초 How To Live Smart 캠페인을 중심으로 스마트라는 단어 선점에 나서고 있다. 거기에 최근에는 김연아를 내세운 하우젠 에어컨 광고 속에서 Smart와 Stupid를 비교하며 삼성전자의 브랜드 이미지를 스마트로 굳히기 위해 노력하고 있는 모습이다. 하지만 우연인지 필연인지는 모르겠으나 Stupid와 Smart의 비교는 선례가 존재한다. 그것도 삼성전자와는 완전히 다른 카테고리의 브랜드가 만든 캠페인 말이다. 

 그 선례는 바로 Diesel의 Be Stupid 캠페인. 그들도 작년 한 해동안 자신들은 Smart가 되느니 차라리 Stupid가 되겠다고 외친 바 있다. 똑같은 Stupid vs. Smart의 프레임이지만 두 회사는 정반대의 입장을 취하고 있으니 참 재미있다. 

 우선 Diesel의 Be Stupid를 보자. 저번에도 Katy Perry의 Teenage Dream 뮤직비디오 관련 포스트(바로가기)에서 언급했던 것 처럼 이 캠페인은 사람들에게 아무 의미없이 Smart해질 바에는 너만의 개성을 나타낼 수 있는 Stupid가 되라고 말한다. 재치있고 감각적인 섹스어필의 이미지와 함께. Stupid라는 단어는 분명 "멍청이, 어리석은" 이라는 사전적 의미로 해석되지만 Diesel은 자신의 브랜드의 이미지를 Stupid라는 단어에 투영시켜 "반항", "저항", "개성" 등, 타겟인 젊은이들에게 전달하고자 하는 새로운 의미와 메시지를 만드는데 성공했다. (여담이지만 프랑스 작가 베르나르 베르베르에 의하면, Stupid는 라틴어 Stupidus 에서 온 말로 <놀라운 일을 당해서 어리둥절하다>는 뜻이라고 한다. 그러니까 스투피드란 모든 것에 경의로움을 느끼고 호기심이 많은 사람이란 뜻으로도 해석될 수 있다고 한다.)

삼성의 하우젠 캠페인은 두 단어를 사전적인 의미로 비교했다. 하지만 그 안에 이야기와 맥락이 없기 때문에 마음에 와닿지 않는다.

 반면에 삼성 하우젠 Don't Worry. Be Smart. 캠페인을 보자. 기존의 에어컨 제품들을 Stupid, 새로 나온 하우젠 에어컨을 Smart로 표현하고 있다. 모바일과 TV도 모자라서 에어컨 제품에 까지 Smart라는 단어가 붙은 것도 웃기지만, Smart라는 단어에서 브랜드가 가지는 새로운 의미를 뽑아내기 보다는 사전적인 의미를 단순히 갖다붙인 것에 불과하다. 과연 전자제품 카테고리에서 Smart라는 단어가 얼마나 남용되어서 그 단물이 빠져야 이러한 모습들이 사라질 수 있을까. 물론 Diesel과 삼성전자는 애초에 타겟이 다르고 만드는 제품의 카테고리도 다르니 직접적으로 어떤 것이 더 낫다라고 말하기는 힘들 수도 있다. 그러나 광고 캠페인 속 키워드에서 브랜드의 스토리와 메시지를 뽑아내는 측면에서 봤을때, 나는 Diesel의 손을 들어주고 싶다. 분명 이번 하우젠의 광고를 보고 나서 아래의 Diesel의 Be Stupid. 캠페인을 본다면, 두 회사가 브랜드를 사람들에게 전달하는 방식이 명확하게 비교될 수 있을 것 같다. 

SMART HAS THE PLANS, STUPID HAS THE STORIES.
(스마트에게는 계획이 있지만, 스투피드에게는 이야기가 있다.)

 

 커뮤니케이션 분야에서도 항상 새롭고 놀라운 것들을 선보인 BMW가 다시 한번 재밌는 캠페인을 준비했다. 사실상 광고계에서는 판도라의 상자로 여겨지고 있는 잠재의식을 이용한 광고이다. BMW가 자신의 슈퍼바이크의 극장 광고를 위해서 그 판도라의 상자를 연것이다. 

이미지 출처: http://sarahcarver.blogspot.com/

세계에는 얼마나 아이러니한 일이 많이 일어나고 있는가. 특히 가난, 전쟁, 질병으로 인해 고통받는 사람들은 지금도 너무나 많다. 이들을 돕는 NGO인 국제 앰네스티가 Irony라는 제목의 광고 캠페인을 진행했다. 사진으로 된 인쇄광고인 이 캠페인은 사진 속 풍경과 도로 표지판에 쓰여진 도로 이름의 극명한 대조를 통해 현실을 더 선명하게 보여준다. 빈민촌의 풍경에는 Paraiso(천국), 철책과 높은 담 앞에는 El Placer(기쁨)와 La Paz(평화)가 써있는 식이다. 이러한 현실의 아이러니를 어떻게 고쳐나갈 수 있을까. 그것은 우리 모두에게 달려있다.

LA의 유니버셜 스튜디오가 King Kong 3D attraction의 개장을 기념하여서 만든 옥외광고 캠페인. 실제 크기의 킹콩 발자국을 산타모니카 해변과 LA 다져스 경기장에 만들고, 심지어는 라이프가드 자동차까지 킹콩이 밟은듯 찌그러뜨려 놓았다. 단순하게 포스터나 영상 속에서 킹콩을 보는 것 보다는 실제하지는 않지만 실제 사이즈의 발자국을 만들어 보여줌으로써 킹콩의 거대함과 그 괴력을 간접적으로 체험할 수 있도록 하였다.

맥도날드가 스위스 취리히에서 건널목에 프렌치 프라이 모양의 횡단보도를 그렸다. 지난달 7월에 3일간 횡단보도 표시의 긴 직사각형 모양과 프렌치 프라이의 긴 스틱형 모양이 유사하다는 것에 착안하여 옥외 캠페인을 진행한 것이다. 예전에는 매장에서 와이파이가 가능하다는 것을 알리는 광고사진을 프렌치 프라이로 표현하더니, 이번에는 매장으로 가는 길목에 있는 횡단보도다. 이렇듯 형태의 유사성을 가지고 크리에이티브를 표현하면 타겟들이 직관적으로 광고의 메시지를 포착할 수 있고, 그것을 재밌게 표현하면 즐거움을 느끼기 때문에 많이 사용되는 기법 중 하나이다. 교통과 관련된 법적인 규제가 어떤지는 모르겠지만 우리나라에도 이렇게 참신한 옥외 캠페인이 많이 등장했으면 좋겠다. 기획은 TBWA 스위스가 담당하였다. 

여러분들 모두 자신의 물건에 이름을 붙여본 경험이 한 번쯤은 있을 것이다. 내가 가진 물건에 이름을 붙이는 행위는 그것에 대한 소유행위를 강화하고, 물건 이상의 감정을 불어넣는 인간만이 할 수 있는 특별한 행위일지도 모른다. 벨기에 맥주 브랜드인 스텔라 아르투아(Stella Artois)의 광고 캠페인은 이러한 사람들의 심리를 이용한다. 광고 속에 등장하는 바이크, 스포츠카, 일렉트릭기타는 모두 맥주의 주 소비층인 남성의 마초적 본능을 상징한다. 남성의 소유욕을 자극하는 이 물건들에 붙여진 Sophie, Victoria, 그리고 Valerie 라는 여자 이름들. 남자들은 이것들을 소유하고 여자 이름을 붙임으로써 자신의 애인, 혹은 배우자 이상의 감정을 이것들에 부여할지도 모른다. 그리고 라거 맥주의 이름 스텔라. 그녀는 바로 아름다운 것이다. 이렇듯 이 광고는 '남자가 소유하는 맥주의 이름은 스텔라'라는 메시지를 효과적으로 전달하고 있는 듯 하다. 이 광고의 기획은 Mother London의 Gustavo Sousa가 담당하였다.

정말 작고 귀여운 차. 너무 작아서 장난감 같은 메르세데스 벤츠의 초소형 차량 스마트는 일반 차량 한대를 주차할 수 있는 자리에 두대를 넣을 수 있을 정도록 작고 귀엽다. 메르세데스 벤츠는 이러한 스마트의 극단적인 주차 가능성을 알리기 위해 토론토 시내에서 옥외 캠페인을 진행했다. 실제 스마트를 가로등 옆에 세우고 커다랗게 과장된 자물쇠를 채워놓는다든지, 신발주걱을 뒤에 붙여서 작은 공간에도 여유롭게 주차할 수 있다는 것을 효과적으로 보여주었다. 이러한 옥외 캠페인은 불특정 다수에 대한 주목을 끌거나 재미를 줄 수 있고, 아이디어를 잘 살리면 제품의 장점을 극대화해서 보여줄 수 있기 때문에 옥외 포스터나 설치물을 이용한 캠페인은 더 많아질 수 있으리라 본다. 그리고 옥외 캠페인이 사람들에게 재미를 준다면 요즘 널리 사용되고 있는 스마트폰과 같은 모바일 디바이스를 통해 온라인 바이럴 캠페인으로 자연스럽게 연결될 수 있기 때문에 매우 효과적이라 할 수 있다. 이 캠페인은 BBDO가 기획하였고 올해 칸광고제 옥외 캠페인 부문에서 동상을 차지했다.

Fast Lane - The Slide