폭스바겐의 Fun Theory를 계속 이어나가기 위한 또 다른 실험. 이번에는 재미를 통해 과속을 방지한다. 스웨덴의 학교 앞에 있는 제한속도 30km의 한 도로 가운데에 속도계를 달고 이보다 낮은 속도로 달리는 경우 속도계 뒤에 있는 전광판에 기록을 표시해 준다. 이 캠페인을 벌이기 이전보다 캠페인을 하는 기간에는 운전자들이 22%의 속도 감소를 보여줬다고 한다. 본래 기업이 공익적인 메시지를 전할 때는 매우 딱딱하고 따분해지기 마련이다. 하지만 폭스바겐은 기발한 실험을 통해 사람들에게 즐거움과 자신들의 메시지를 확실히 전달하고 있다. 폭스바겐은 재미가 사람들의 행동을 긍정적으로 변화시킬 수 있다고. 게다가 작년부터 다양한 옥외 캠페인(바로가기)을 통해 일관되게 이 메시지를 유지하고 있다. 우리나라의 경우는 각종 법적인 규제 때문에 이러한 옥외 캠페인이 나오기 힘들다는 점이 조금 안타깝다. 사람들의 참여를 유도하는 기발한 옥외 캠페인과 디지털 기술이 만난다면 TV광고에 들어가는 것보다 훨씬 적은 비용으로도 메시지를 퍼뜨릴 수 있을 것인데 말이다. 우리나라에서도 언젠가는 이러한 옥외 캠페인을 만나볼 수 있기를 바라며.
최근 다양한 스마트기기들의 출현으로 전자기기 제조사를 중심으로 "스마트"를 사회의 화두로 던지고 있다. 특히 삼성전자는 2월초 How To Live Smart 캠페인을 중심으로 스마트라는 단어 선점에 나서고 있다. 거기에 최근에는 김연아를 내세운 하우젠 에어컨 광고 속에서 Smart와 Stupid를 비교하며 삼성전자의 브랜드 이미지를 스마트로 굳히기 위해 노력하고 있는 모습이다. 하지만 우연인지 필연인지는 모르겠으나 Stupid와 Smart의 비교는 선례가 존재한다. 그것도 삼성전자와는 완전히 다른 카테고리의 브랜드가 만든 캠페인 말이다.
그 선례는 바로 Diesel의 Be Stupid 캠페인. 그들도 작년 한 해동안 자신들은 Smart가 되느니 차라리 Stupid가 되겠다고 외친 바 있다. 똑같은 Stupid vs. Smart의 프레임이지만 두 회사는 정반대의 입장을 취하고 있으니 참 재미있다.
우선 Diesel의 Be Stupid를 보자. 저번에도 Katy Perry의 Teenage Dream 뮤직비디오 관련 포스트(바로가기)에서 언급했던 것 처럼 이 캠페인은 사람들에게 아무 의미없이 Smart해질 바에는 너만의 개성을 나타낼 수 있는 Stupid가 되라고 말한다. 재치있고 감각적인 섹스어필의 이미지와 함께. Stupid라는 단어는 분명 "멍청이, 어리석은" 이라는 사전적 의미로 해석되지만 Diesel은 자신의 브랜드의 이미지를 Stupid라는 단어에 투영시켜 "반항", "저항", "개성" 등, 타겟인 젊은이들에게 전달하고자 하는 새로운 의미와 메시지를 만드는데 성공했다. (여담이지만 프랑스 작가 베르나르 베르베르에 의하면, Stupid는 라틴어 Stupidus 에서 온 말로 <놀라운 일을 당해서 어리둥절하다>는 뜻이라고 한다. 그러니까 스투피드란 모든 것에 경의로움을 느끼고 호기심이 많은 사람이란 뜻으로도 해석될 수 있다고 한다.)
삼성의 하우젠 캠페인은 두 단어를 사전적인 의미로 비교했다. 하지만 그 안에 이야기와 맥락이 없기 때문에 마음에 와닿지 않는다.
반면에 삼성 하우젠 Don't Worry. Be Smart. 캠페인을 보자. 기존의 에어컨 제품들을 Stupid, 새로 나온 하우젠 에어컨을 Smart로 표현하고 있다. 모바일과 TV도 모자라서 에어컨 제품에 까지 Smart라는 단어가 붙은 것도 웃기지만, Smart라는 단어에서 브랜드가 가지는 새로운 의미를 뽑아내기 보다는 사전적인 의미를 단순히 갖다붙인 것에 불과하다. 과연 전자제품 카테고리에서 Smart라는 단어가 얼마나 남용되어서 그 단물이 빠져야 이러한 모습들이 사라질 수 있을까. 물론 Diesel과 삼성전자는 애초에 타겟이 다르고 만드는 제품의 카테고리도 다르니 직접적으로 어떤 것이 더 낫다라고 말하기는 힘들 수도 있다. 그러나 광고 캠페인 속 키워드에서 브랜드의 스토리와 메시지를 뽑아내는 측면에서 봤을때, 나는 Diesel의 손을 들어주고 싶다. 분명 이번 하우젠의 광고를 보고 나서 아래의 Diesel의 Be Stupid. 캠페인을 본다면, 두 회사가 브랜드를 사람들에게 전달하는 방식이 명확하게 비교될 수 있을 것 같다.
SMART HAS THE PLANS, STUPID HAS THE STORIES. (스마트에게는 계획이 있지만, 스투피드에게는 이야기가 있다.)
현재 미국 팝씬의 최고 유망주이자 블루칩인 Katy Perry. 최근 그녀는 그녀의 앨범 Teenage Dream에서 무려 4곡의 빌보드 싱글차트 1위곡이 배출해서 사람들을 놀라게 하기도 했다. 그 곡 중 하나가 바로 앨범과 동명 타이틀 싱글인 Teenage Dream이다. 굉장히 특이한 것이 그녀는 목회자의 딸로 태어나 자랐지만 아이러니하게도 현재 그녀가 하는 음악은 지구상에서 가장 섹시하고 유쾌하다는 점이다. 강렬한 락적인 기타리프를 사용하고, 가사와 뮤직비디오에는 성적인 표현과 은유가 가득 들어있다. Teenage Dream의 뮤직비디오도 마찬가지인데 이 뮤직비디오에서 최고의 PPL 광고를 발견했다.
같은 앨범의 1위 싱글 California Gurls의 촬영 장면. 이 이미지만 봐도 섹스와 유머의 절묘한 조화와 유쾌한 은유가 넘친다.
작년 최고의 화제를 불렀던 디젤의 Be Stupid. 캠페인 중 하나. Katy Perry의 이미지와 완벽하게 들어맞는다.
이 뮤직비디오의 간략한 내용은 다음과 같다. 한 10대 소녀(그녀는 물론 Katy Perry이다)가 자신이 좋아하는 남자친구와 함께 일탈을 떠난다는 내용이다. 음악의 분위기와 딱 맞게 뮤직비디오도 전체적으로 에너지가 넘치고 역시 섹슈얼리티가 등장한다. 내가 주목했던 PPL은 두 남녀 주인공의 모텔씬이다. 두 주인공은 내내 디젤(Diesel)사의 청바지를 입고 있는데, 모텔씬에서 사랑을 나누는 과정에 Katy Perry가 입은 청바지의 디젤의 로고가 클로즈업 된다. 평소 디젤의 브랜드 아이덴티티가 바로 섹슈얼리티와 유머가 아니던가. 작년 Be Stupid 캠페인으로 최고의 한해를 보냈던 디젤은 역시 자신들이 어떤 방향으로 커뮤니케이션을 해야하는지 정확히 알고 있는 듯 하다. 뮤직비디오 속 Katy Perry가 디젤 청바지를 벗는 순간의 디젤 로고의 노출은 그녀가 평소 가지고 있던 섹시함과 유쾌한 이미지와 디젤의 브랜드 아이덴티티가 절묘한 화학반응을 일으키는 순간이다. 게다가 노래의 제목까지도 Teenage Dream이라니! 물론 우리나라에서도 PPL과 셀렙을 활용한 광고, 마케팅이 매우 많은 것이 사실이지만 개인적으로 지금까지 이렇게 완벽한 것을 본 적이 없다.
모텔씬에서 Katy Perry가 디젤 청바지를 벗는 장면. 디젤의 로고가 선명하다.
앞으로는 우리나라 기업들도 브랜드와 제품의 마케팅을 위해 PPL을 활용 할 경우 자신의 아이덴티티를 완벽하게 파악하고 적절한 콘텐츠와 도구들을 활용하기를 바란다. 드라마 속 여주인공이 7인치 태블릿 PC를 귀에 대고 전화를 거는 짓이나 시키지 않았으면 좋겠다는 말이다.PPL은 단순히 콘텐츠 속에 제품과 브랜드를 노출시키기만 하면 되는 것이 아니니까. 그리고 PPL이야 말로 브랜드와 매체가 될 콘텐츠 사이의 맥락(context)적 조화가 무엇보다 중요하니까.어쩄든 Teenage Dream 뮤직비디오를 처음 봤던 그 순간 내 망막에 인쇄되었던 디젤의 로고는 평생 잊을 수 없을 듯 하다.
요즘은 많은 럭셔리 브랜드들이 스마트폰에 자신들의 브랜드를 알리는 어플리케이션을 개발해서 마케팅 활동에 한 도구로써 활용하고 있다. 자동차 브랜드들도 마찬가지인데 오늘 소개할 마케팅 앱의 주인공은 바로 영국의 자존심 Aston Martin이다.
브랜드는 모바일을 채널로 마케팅 활동을 할 때 다음과 같은 선택사항을 가지고 있다. 모바일에서 다른 앱을 매체로 활용해서 광고를 할 것인가, 혹은 자체 브랜드의 컨텐츠를 가지고 있는 앱을 제공할 것인가. 두 가지 모두 많은 브랜드들이 활용하고 있는 방법이다. 하지만 전자는 주로 유통, 엔터테인먼트, 식음료 등 저관여 브랜드가 많이 선택하고, 후자는 패션, 자동차, 스포츠용품 등의 고관여 브랜드가 많이 선택하고 있다. BMW의 MINI는 자사의 차량내 시스템과 연동되는 앱을 제공하고 있는 중이고, BMW는 iPad용 인터랙티브 잡지 앱을 개발해서 무료로 배포하고 있다. 자체 앱을 개발하면 매체가 되는 앱의 내용이나 분위기와 광고를 맞출 필요도 없고, 자신들이 가지고 있는 브랜드의 스토리와, 정보, 컨텐츠 등을 그에 맞는 UI와 UX로 타겟에게 제공할 수 있다는 장점이 있다. Aston Martin도 지금 소개할 앱인 Aston Martin Explore(다운로드)을 통해서 그 장점을 십분 활용하고 있다.
우선 앱을 처음 실행하면 앱이 로딩하는 동안 자신의 차량에 엔진 스타트 버튼이 화면에 나타나고 실제 차량의 시동거는 소리를 들을 수 있다. 럭셔리 자동차 브랜드는 특유의 외형 디자인 뿐만 아니라 소리와 승차감 등 모든 감각적 특징을 가지고 있다는데 이 부분이 의미가 있을 것이다.
메인 메뉴에 들어가면 비디오와 차량의 사진을 제공하고 브랜드의 역사를 간략하게 소개한다. 트위터, 페이스북, 유튜브를 통해 이 내용들을 소셜네트위크 상에서 공유할 수 있도록 했다. 그리고 무엇보다 가장 재밌는 부분은 Ignition과 Accelerator이다.
Ignition을 눌러보면 아까 첫화면에 나온 엔진 스타트 버튼의 그래픽이 나오고 그것을 터치하면 시동을 켜고 꺼볼 수 있다. Aston Martin의 대표 모델인 DBS의 시동을 걸 때 실제로 나는 엔진음이라고 한다. 또한 Accelerator에 들어가면 DBS의 RPM 계기판 그래픽이 나오면서 시동이 걸리게 된다. 이 상태에서 아이폰을 실제 엑셀러레이터를 밟듯이 아래로 움직이면 그 힘의 크기에 따라 계기판이 움직이며 DBS의 멋진 엔진음이 들린다. 청각적인 브랜드 요소를 매우 잘 살린 컨텐츠라고 할 수 있다. 실제로 이 것을 실행해 보니 진짜 엑셀러레이터를 밟는 듯한 느낌을 받았다.
브랜드 마케팅용 앱은 다른 게임이나 뉴스앱에 비해서 꾸준하게 이용하는 경우는 드물다. 설치해 보고 나서 그 안에 있는 컨텐츠들을 몇번 이용해 보면 그것으로 끝나는 경우가 대부분이다. 하지만 브랜드의 아이덴티티와 끈끈하게 연결되는 강렬한 체험을 제공한다면 마케팅 앱들의 역할은 충분하다고 생각된다. 또한 럭셔리 브랜드를 소비하지 못하는 대다수의 사람들이 이 앱을 통해 브랜드를 간접 체험하고, 그 브랜드를 소비하는 사람들을 부러워하게 만든다면 이 앱들은 100% 이상의 목표를 달성했다고 봐야하지 않을까. 럭셔리 브랜드들이 의외로 다양한 채널을 통해 대중에게 광고를 하는 이유는 더 많이 팔기 위함이 아니라 많은 사람들이 자신들의 고객들을 부러워하고 우러러보게 만들기 위함이니까.
커뮤니케이션 분야에서도 항상 새롭고 놀라운 것들을 선보인 BMW가 다시 한번 재밌는 캠페인을 준비했다. 사실상 광고계에서는 판도라의 상자로 여겨지고 있는 잠재의식을 이용한 광고이다. BMW가 자신의 슈퍼바이크의 극장 광고를 위해서 그 판도라의 상자를 연것이다.
원리는 간단하다. 기존의 스팟광고처럼 슈퍼바이크가 질주하는 장면을 담은 영상을 보여준다. 그리고 미리 스크린 뒤에 준비해 둔 BMW 로고 모양을 뚫어서 만든 스텐실 틀 뒤에서 강한 플래시를 관객석 쪽으로 쏜다. 그러면 순간적으로 우리의 눈에는 BMW 로고 모양의 잔상이 남게되는데 관객들에게 눈을 감아보라는 메시지가 뜨고 눈을 감게 되면 그 잔상이 보이게 되는 것이다. 강렬한 플래시 불빛이 앞서 보여주는 슈퍼바이크의 역동적 질주 영상과 매우 잘 어울린다. 플래시를 쏘고 잔상이 남는 이 방법이 전체적인 광고의 문맥과도 잘 어울리는 것이다. 물론 초당 24프레임이 돌아가는 영상에서 그 중 한 프레임에 제품의 사진이나 브랜드를 노출하는 방식의 잠재의식 광고는 사실상 효과도 없다고 밝혀진바 있다. 하지만 이 광고는 브랜드에 대한 강렬한 인상이 남기 때문에 효과과 꽤 커보인다. 이러한 기술을 이용하면 앞으로 극장 등 상영관에서 집행하는 광고에서 많이 활용될 수 있을 것으로 보인다.
최근 디즈니의 신작 영화 Tron Legacy의 iAd 캠페인을 시작으로 iPad에도 iAd 캠페인이 공식적으로 집행되기 시작했다. iPad는 iPhone 이후에 2010년 1월에 iPad가 등장해서 더 커진 디스플레이 사이즈 만으로도 큰 가능성을 보여줬다. 그와 마찬가지로 iPad의 9.7인치 디스플레이는 iAd 분야에서도 더 커진 사이즈 만큼, 아니 그 이상의 가능성을 열어주게 될 것이다. 오늘 소개할 iAd 캠페인은 iPad에 집행되는 또 다른 캠페인인 일본 Toyota의 럭셔리 자동차 브랜드인 LEXUS의 iAd 캠페인이다.
LEXUS의 iAd 캠페인의 실제 구동 동영상
LEXUS의 iAd 캠페인은 CNN의 iPad 앱을 매체로 집행하게 되었다. iAd 캠페인은 매체로써의 가치를 가진 앱에 집중적으로 집행되기 마련이다. 따라서 대부분의 iAd 캠페인은 NY Times, CNN같은 언론사의 앱에 집중적으로 집행되고 있다. 언론사 앱은 대부분 무료인 경우가 많고, 기존 오프라인 신문에서 광고가 집행된다는 개념을 그대로 모바일 디바이스로 옮겨온 것이기 때문에 사용자의 입장에서 거부감이 상대적으로 적을 수 있기 때문이다. 또한 유명 언론사 앱은 그 유명세 만큼 사용자도 많다. 오프라인에서 가진 매체로써의 가치와 매력이 그대로 디지털에도 옮겨오고 있는 것이다. 이는 향후 우리나라에도 iAd가 공식 진출하는 경우에 국내의 언론사 앱들에게도 똑같다고 할 수 있다.
이번 LEXUS의 iAd 캠페인은 다음의 2가지의 측면에서 주목할 만 하다.
1. 큰 디스플레이 사이즈로 인한 디자인과 크리에이티브의 무한한 가능성과 자연스러운 사용자의 유입
iPhone에서 집행된 iAd 캠페인을 살펴보면, 앱 상에서 처음 사람들의 클릭을 유도하는 것은 바로 화면 하단에 있는 '배너'이다. 이 배너의 형태는 iAd 이외의 모바일 광고와 똑같은 모습이다. 수많은 무료 앱에서 집행되고 있는 광고에 부정적인 생각을 가지고 있는 사용자라면 iAd에도 거부감을 가질 수 있다. 아무리 iAd가 기존의 모바일 광고와는 다르게 컨텐츠적인 접근을 한다고 해도 말이다. 하지만 iPad에서는 상황이 조금 다를 수 있다. 왜냐하면 앞서 밝힌 바와 같이 iPad는 iPhone보다 훨씬 디스플레이의 크기가 크기 때문이다. 실제로 iPad에서 구동되는 앱의 UI는 iPhone에서 구동되는 앱보다 형태적인 측면에서 훨씬 다양하다. 그 만큼 iPad의 9.7인치 디스플레이는 iAd를 제작하는 광고주와 대행사에게 크리에이티브의 더 큰 다양성을 보장해 줄 수 있다. 이 LEXUS의 iAd 캠페인의 경우가 그렇다. LEXUS의 iAd 캠페인은 사용자가 유입되는 관문이 되는 배너의 모양을 iPhone에서처럼 단순한 하단 배너의 모습으로 만들어지지 않았다. 대신에 사진에서 처럼 CNN 앱이 가지고 있는 기본적인 메뉴 UI에 자연스럽게 녹아들어갈 수 있도록 디자인 되었다. 얼핏 보면 광고가 아닌 하나의 CNN 뉴스 꼭지처럼 느껴질 정도다. 이는 iAd를 앱 상에 존재하는 하나의 컨텐츠로 보이게 해서 광고에 거부감을 가진 사용자들에게 자연스럽게 다가가는 좋은 방향이 될 수 있다. 또한 기사인 줄 알고 누른 사용자가 유입될 가능성도 기대할 수 있다.
CNN 앱 상에서 보여지는 LEXUS의 iAd 캠페인(왼쪽)과 LEXUS iAd 캠페인을 구동한 모습(오른쪽).
2. iPhone과는 다른 iPad 사용자의 디바이스 이용 패턴
스마트폰과 같은 모바일 디바이스의 가장 큰 특성은 바로 '이동성(mobility)'이다. 특히 스마트폰은 기존의 컴퓨터가 수행하는 많은 기능들을 수행하면서도 손 안에 들어가는 작은 크기와 어디든 가지고 갈 수 있는 이동성을 가장 큰 특징으로 한다. 하지만 모바일 광고의 측면에서 볼 때, 스마트폰이 가진 이동성은 부정적인 측면이 많다. 사용자들이 이동하는 상황에서(특히 걸어다니는 경우) 스마트폰을 사용할 때 iAd와 같은 광고를 보는 것을 기대하기는 힘들다. 차량이나 다른 교통수단을 이용하는 경우에도 마찬가지이다. 모바일 광고를 볼 수 있는 여유를 가진 상황은 집이나 사무실 등 실내에서 여유있는 시간대에 스마트폰을 사용하는 때일 가능성이 높다. 하지만 iPad의 경우는 다르다. 사용자들은 iPhone보다 더 큰 iPad의 크기와 무게 때문에 iPad를 이동하면서 사용하기 보다 집이나 사무실, 카페 등에서 앉은채로 사용(sit and entertain)하게 될 가능성이 높다. 이러한 사용자의 디바이스 사용 패턴의 차이 때문에 사용자는 iPhone보다 iPad에서 iAd를 즐길 가능성이 더 높다고 할 수 있다. 애플이 밝힌 바에 따르면, 현재까지 사용자가 iPhone에서 iAd 내에 머무는 평균 시간은 60초 정도라고 한다. iPad의 경우는 좀 더 지켜봐야 하겠지만 60초보다 더 길어질 것이 분명해 보인다. 따라서 사용자에 대한 광고 노출의 측면에서는 iPad에서 집행되는 iAd 캠페인에 더 높은 점수를 주고 싶다.
앞으로는 iPad에서도 많은 iAd 캠페인이 생겨날 것이다. 물론 디바이스 판매 대수로 보면 아직까지는 iPhone에서 집행되는 iAd가 더 많은 점유를 차지하겠지만, 위에서 밝힌 두 가지의 가능성 때문에 iAd 컨텐츠의 다양성과 광고로써의 효율은 iPad도 그에 못지 않을 것이다. 앞으로 더 다양하고 재미있고 기발한 iPad 상의 iAd 캠페인이 나타나길 기대해 본다.
소셜미디어가 광고의 영역을 넘보는 요즘에도 광고 속에는 섹스코드가 넘쳐난다. 섹스어필의 광고가 물론 크리에이티브와 잘 결합되는 경우도 있다. 하지만 섹스어필의 사용 자체가 크리에이티브의 부족으로 비춰지는 경우도 있게 마련이다. 최근 진행되고 있는 유니레버의 남성용 미용청결제 브랜드 Axe의 Clean Your Balls 캠페인은 이런 측면에서 많은 논란을 낳고 있다. 토크쇼 프로그램의 형식을 차용한 광고 영상인데, 여자 사회자와 여자 테니스선수가 등장해서 Axe의 제품을 가지고 청중들 앞에서 여러가지 공(?)들을 닦으며 성능을 보여주는 컨셉이다. 누드나 직접적인 표현은 없지만 매우 은유적이며 유머러스한 내용을 전달하려고 노력한 것이 보인다. 하지만 일부에게는 불편함을 느끼게 할 수도 있을 수도 있다는 생각을 했다. 특히 여자 사회자가 묘한 표정으로 잘 닦인 골프공 두 개를 만지작하는 컷은 말이다. Axe의 지난 캠페인들을 보면 대부분이 섹스어필을 강조한 광고가 주를 이뤄왔다. 하지만 전과 달리 이번 캠페인의 경우는 은유적이면서도 강한 표현 때문에 실제로 많은 사람들이 게시판이나 블로그에서 disgusting과 같은 단어를 써가며이 광고캠페인을 비난하고 있다. 누가 맞는 것인지는 알 수 없지만 확실한 것은 섹스어필은 앞으로도 영원히 사람들의 이목을 끄는데 효과적인 소재라는 것이다. 하지만 그 효과도 영원할 것이냐라고 묻는다면? 그건 아닐 수도 있다.
이쁜 셔츠로 유명한 영국의 남성복 브랜드 벤 셔먼(Ben Sherman)이 뉴욕에서 인터랙티브 바이럴 캠페인을 벌였다. 뉴욕 맨하탄 소호의 벤 셔먼 매장의 창문에 수많은 셔츠를 커튼처럼 빽빽히 걸어놓고 창 밖에는 'Shop Load of Shirts'라는 문구를 붙였다. 그리고는 실제 셔츠를 한 두장씩 밖에 걸어두었는데 지나가던 사람들이 살짝 남의 눈치를 보고는 셔츠를 가져가기 시작했다. 이 소식은 금새 맨하탄 전체로 퍼지기 시작했고 사람들이 몰리면서 재밌는 장면이 연출되었다. 이 캠페인에 소요된 셔츠는 약 600여장. 2010년 뉴욕 패션위크를 위한 이 캠페인의 카피는 바로 다음과 같다. ‘Nicked! From Ben Sherman Soho New York NY Fashion Week September 2010, But You Are Forgiven, Just This Once’ (걸렸어! 2010년 9월 뉴욕 패션위크의 벤 셔먼으로부터. 하지만 이번 한 번만은 용서해준다!) 이 유머러스하고 재치있는 벤 셔먼의 인터랙티브 캠페인은 M Crown Productions, Inc.에서 기획하였다.
